همه‌چیز در مورد اقتصاد تجربه

اقتصاد تجربه

پس از پایان جنگ جهانی دوم، تجربه استفاده از کالا بیشتر از خود کالا افراد را خوشحال می‌کرد. اهمیت یافتن تجربه در علم اقتصاد، باعث ایجاد شاخه‌‏ای جدید به‌ نام اقتصاد تجربه (Experience Economy) شد.

پاین، گیل‌مور و اقتصاد تجربه

عبارت اقتصاد تجربه برای اولین بار در سال ۱۹۹۸ در مقاله‌ای با همین عنوان که توسط جوزف پاین (B. Joseph Pine II) و جیمز گیل‏مور (James H. Gilmore) نوشته شد مورداستفاده قرار گرفت. این دو نویسنده اقتصاد را به چهار دوره تقسیم کردند که آخرین دوره‏ آن، اقتصاد تجربه بود.

اقتصاد تجربه
اقتصاد تجربه

اقتصاد تجربه، چهارمین بعد اقتصاد

اقتصاد تجربه به‌عنوان چهارمین بعد اقتصاد و به دنبال اقتصاد کشاورزی، اقتصاد صنعتی و اقتصاد خدمات به‌کار گرفته شد. این مفهوم قبلا توسط بسیاری از نویسندگان موردبررسی قرارگرفته بود. پاین ‌و گیل‌مور پس از انتشار مقاله‏ خود در مجله‏ دانشکده کسب‏‌وکار هاروارد (Harvard Business School Magazine) در سال ۱۹۹۹ کتابی را با عنوان « اقتصاد تجربه: کار، تئاتر است و هر کسب‌وکاری صحنه‌ی تئاتر» نوشتند و در آن تجربه‌های مصرف‏‌کنندگان را پایه و اساس رشد اقتصادی در آینده برشمردند.

اقتصادی با طعم کیک تولد!

پاین ‌و گیل‌مور تکامل اقتصاد را با تکامل کیک تولد مقایسه می‏‌کنند. به‌این‌ترتیب که:

«در اقتصاد کشاورزی، مادران با استفاده از مواد اولیه‌ای که خود تولید کرده بودند تمام مراحل درست کردن کیک را در خانه انجام می‌دادند. این کار هزینه‌ی خیلی کمی داشت. با پیدایش اقتصاد صنعتی، مادران به فروشگاه می‌رفتند و با پرداخت مقداری پول، مواد لازم برای پخت کیک را می‌خریدند و کیک درست می‏کردند. سپس نوبت به اقتصاد خدمات رسید. در این دوره، مادران مشغله زیادی داشتند و حاضر بودند با پرداخت چند برابر پول، کیک آماده را سفارش دهند. امروزه نوبت به اقتصاد تجربه رسیده است یعنی مادران تمام فعالیت‌های جشن تولد و نه فقط پختن کیک را «برون‌سپاری» می‌کنند و با برگزاری جشن در سالن‌ها و تالارهای مختلف، تجربه‌ای به‌یادماندنی برای فرزندانشان رقم می‌زنند

محصولی به نام تجربه

در اقتصاد تجربه، حافظه به‌خودی‌خود تبدیل به محصول می‌شود و آن محصول، تجربه است. پاین و گیل‌مور بر این باورند که کسب‌وکارها باید رویدادهایی به‌یادماندنی را برای مشتریانشان سازمان‌دهی ‌کنند. کسب‌وکارهایی که به خوبی از این تجربه استفاده کنند می‌توانند یک ارزش‌افزوده مهم به محصول یا خدمات خود اضافه کنند. در دوره‌ی اقتصاد کشاورزی، کالاها قابل تعویض بودند، در اقتصاد صنعتی ملموس بودند، در اقتصاد خدمات غیرملموس بودند و در اقتصاد تجربه، به‌یادماندنی هستند و برای آنکه به‌یادماندنی باشند باید تجربه‌ی خوبی را به مصرف‌کننده انتقال دهند.

مهمان یا مشتری؟

در اقتصاد تجربه، مصرف‌کننده جای خود را به مهمان داده است. همان‌گونه که فروشنده تبدیل به برگزار‏کننده شده است. برگزارکننده‌ تجربه‌ای به‌یادماندنی برای مهمان. امروزه مصرف‌‏کنندگان به خدماتی که به آنها ارائه می‌شود اهمیتی نمی‌دهند بلکه تجربه‌ای که از آن خدمت بدست می‌آورند برایشان مهم است. همان‌طور که با گذشت زمان، خدمات نیز به کالایی مستقل تبدیل شدند تجربه‌های اقتصادی هم به‌عنوان گام بعدی در «پیشرفت ارزش اقتصادی» به شمار می‌روند.

رنگ و بوی خاطره

شرکت‌های پیشرو می‌دانند که میدان رقابتی بعدی در تسخیر تجربه است. در اقتصاد خدماتی امروز، پیشنهاد محصول بسیاری از شرکت‌ها همان شکل و بوی قدیمی را دارد. شرکت‌ها این کار را به خاطر تجربه مثبتی که مشتری از محصول قدیمی دارد انجام می‌دهند. با این کار میزان فروش خود را ثابت نگه می‌دارند. برای تحقق بخشیدن به مزایای کامل اقتصاد تجربه، شرکت‌ها باید فرایندی را طراحی کنند که در آن، یک تجربه جذاب برای مشتری، سودآوری شرکت را به دنبال داشته باشد.

تحولی به نام تجربه

این تغییر فروش تجربه به‌جای فروش خدمات، برای شرکت‌هایی که تاکنون مشغول فروش خدمات بودند آسان نخواهد بود. برای شرکت‌ها این درست مانند تحول اقتصادی رخ‌داده از دوران صنعت به دوران خدمات است. بااین‌وجود شرکت‌ها برای ادامه کسب‌وکار خود، چاره‌ای به‌جز ارتقای پیشنهاد محصولشان به مرحله بعدی ارزش اقتصادی ندارند. حالا این پرسش پیش می‌آید که چه زمانی، چگونه و با چه روشی می‌توان وارد دنیای اقتصاد تجربه شد؟ توجه به‌ویژگی‌ها و یادگیری اصول طراحی اقتصاد تجربه، به شرکت‌ها در پاسخ به این پرسش کمک می‌کند.

نمایش تجربه‌ها برای فروش

اجازه بدهید برای درک تفاوت بین خدمات و تجربه‌ها مثالی برایتان بزنیم. فرض کنید از تاکسی‌تلفنی تقاضای یک خودرو می‌کنید. هنگامی‌که سوار خودرو می‌شوید، راننده شروع به حرف زدن می‌کند، لطیفه تعریف می‌کند و شما را شاد می‌کند. راننده لحظه‎های حضور شما در خودرو را بسیار خاطره‌‏انگیز می‌کند. بار بعد که به خودرو نیاز داشتید درخواست می‌کنید همان راننده را برایتان بفرستند. در اینجا شما به خدمتی که دریافت می‌کنید اهمیت نمی‌دهید چون هر راننده‌ای شما را به مقصد می‏‌رساند، بلکه تجربه‌ای که از این خدمت به‌دست می‌آورید برایتان مهم است. درواقع یک تجربه زمانی رخ می‌دهد که شرکت با استفاده از خدماتش به‌عنوان صحنه نمایش و کالایش به‌عنوان المان شاخص آن، اتفاقی را طراحی کند که در طی رخ دادن آن، خاطره‌ای به‌یادماندنی برای مشتری ایجاد شود.

سرمایه‌گذاری روی تجربه مشتری

ذهنیت کالا یعنی اینکه فکر کنیم کسب‌وکار فقط انجام یک کار است که در مورد ما یعنی، حمل‌ونقل مردم از نقطه A به نقطه B در کوتاه‌ترین زمان و با کمترین قیمت ممکن. این نگاهی تک‌بعدی و قدیمی است که باید تغییر کند «

پاسخ به یک پرسش اساسی

شرکت‎هایی که اقدامی در جهت ساخت تجربه نمی‌کنند کافی است به یک پرسش پاسخ دهند؛ اگر وارد اقتصاد تجربه شویم شرکت چه تغییری خواهد کرد؟

جست‌وجو برای یافتن پاسخ این سوال به شرکت‌ها در برداشتن گامی بزرگ در مسیر پیشرفت خودشان کمک خواهد کرد. درواقع این مسیری تجربی است که در آن خود تجربه‌ها ارزش‌آفرینی می‌کنند.

ابعاد تجربه

اولین بعد

از دو بعد می‌توان به تجربه نگاه کرد. اولین بعد به مشارکت مشتری مربوط می‌شود. در انتهای این طیف مشارکت، مشتریانی وجود دارند که تحت تاثیر عملکرد یک کالا یا خدمت قرار نمی‌گیرند. درواقع آنها بیشتر شنونده یا ناظر بر یک تجربه هستند. در انتهای دیگر طیف، مشارکت به‌صورت فعال است که در آن مشتریان نقش کلیدی در ایجاد عملکرد یا رویدادی که می‌خواهند تجربه کنند ایفا می‌کنند. این شرکت‌کنندگان مانند اسکی‌بازان هستند. در مسابقه‌های اسکی، تماشاچیان هم به‌گونه‌ای فعالیت می‌کنند. وجود این افراد، کمک خوبی به تجربه رویدادهای بصری و صوتی مشتریان دیگر است.

دومین بعد

دومین بعد تجربه، اتصال یا ارتباط محیطی را توضیح می‌دهد که مشتریان را با رویداد یا عملکردهای جاری، متحد می‌کند. در یک انتهای این اتصال، طیف جذب و در انتهای دیگر، غوطه‌وری قرار دارد. افرادی که در مسابقه سوارکاری کنتاکی دربی (Kentucky derby) حضور دارند می‌توانند رویداد را به‌طور زنده جذب کنند. درعین‌حال، افرادی که در حومه ایستاده‌اند در مناظر، صداها و بوی‌هایی که آنها را احاطه کرده‌اند غوطه‌ور هستند. این درست مانند تفاوت بین دیدن یک فیلم در خانه و دیدن آن در سینما با آن صفحه‌نمایش بزرگ و صدای استریو (stereo) است.

چهار دسته یک تجربه

تجربه‌ها را می‌توان به چهار دسته گسترده تقسیم کرد که بر این اساس در طیف‌های دوبعدی قرار می‌گیرند. یک نمایشگاه چهار حوزه تجربه را در برمی‌گیرد.

۱- اولین دسته تجربه‌ها زمانی صورت می‌گیرد که مردم یا در حال تماشای تلویزیون هستند یا در یک کنسرت شرکت می‌کنند. در این دسته، مشتری فعالیتی جز دیدن و شنیدن انجام نمی‌دهد.

۲- ارتباط مشتری با رویدادهای آموزشی، بیشتر به جذب شبیه است تا غوطه‌وری. معمولا حضور در یک کلاس، تمایل به مشارکتی فعالانه را نشان می‌دهد. رویدادهای آموزشی می‌توانند سرگرم‌کننده باشند، اما شامل غوطه‌وری بیشتر مشتری نمی‌شوند.

۳- شرکت در یک بازی یا ایفای نقش در یک نمایش‌نامه، شامل مشارکت فعال و غوطه‌ور شدن در تجربه می‌شود.

۴- اگر مشارکت فعال مشتریان را به حداقل برسانید رویدادی ازدست‌رفته، تبدیل به یک تجربه از نوع چهارم یعنی تجربه زیبایی می‌شود. مشتریان یا شرکت‌کنندگان در یک فعالیت در آن غوطه‌ور می‌شوند، اما خودشان روی آن تاثیری نداشته یا تاثیر بسیار کمی دارند. مانند یک گردشگر که فقط نمای یک مکان تاریخی را می‎بیند یا یک بازدیدکننده از گالری هنری. تجربه سازانی مانند والت دیزنی، هر چهار حوزه تجربه را دربرمی‌گیرند. گاهی این حوزه‌ها در ابتدا یا انتهای طیفشان باهم ملاقات می‌کنند و یک تجربه چندبعدی شیرین را به وجود می‌آورند.

تجربه خاص شرکت شما

مدیران باید از خود بپرسند:

»شرکت من چه تجربه خاصی را به مشتریان خود ارائه می‌دهد؟ یا چگونه می‌توانم وارد اقتصاد تجربه شوم؟«

این پرسش بسیار مهمی است و حتی گاهی پیدا کردن پاسخ آن، سرنوشت یک شرکت را تغییر می‌دهد. تجربه‌ها نیز مانند کالاها و خدمات باید مشتری داشته باشند. تجربه‌ها باید کار کنند، خود را ارائه دهند و بازخورد مشتری را تحویل بگیرند. فرایند تولید تجربه نیز درست مانند فرایند تولید محصول، شامل تحقیق، طراحی، آزمایش، تولید و توسعه می‌شود. تجربه‌های حاصل از یک فرایند، بسیار ارزشمند هستند و مدیران باهوش از این تجربه‌ها برای پایه‌ریزی، بهینه‌سازی و ارتقای تجربه‌های آینده استفاده می‌کنند.

نویسنده : معصومه کاظمی

 

دیگر مقالات

کوچ معصومه کاظمی

 

 

محصولات کوچ معصومه کاظمی

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این سایت از کوکی ها استفاده می کند تا تجربه مرور بهتری را به شما ارائه دهد. با مرور این وب سایت ، شما با استفاده از کوکی ها موافقت می کنید.